Bài 2: Giá, chất lượng, và giao hàng.
Ở bài trước, chúng ta đã nói đến các khái niệm: Nhu cầu, yêu cầu, mong muốn, và kỳ vọng. Ở bài này mình chia sẻ tiếp các khái niệm: Giá (Price), chất lượng (Quality) và giao hàng (Delivery), mối liên quan của 3 khái niệm này.
Trước hết, phải khẳng định Giá, Chất lượng và Giao hàng là 3 tham số quan trọng để xác định khả năng bán được hàng của một sản phẩm/dịch vụ. Khách hàng thường yêu cầu sản phẩm/dịch vụ phải đạt được một số tiêu chuẩn chất lượng nhất định, giao hàng đúng ngày họ cần và giá cả cần phản ánh đúng giá trị đồng tiền họ bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ đó. Một tổ chức sẽ luôn tồn tại và phát triển nếu tổ chức đó tạo ra và giữ được sự hài lòng của khách hàng, điều này chỉ đạt được nếu chúng ta đưa ra các sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu, yêu cầu, cũng như kỳ vọng của khách hàng. Cùng là một khách hàng, mọi yếu tố đều mang tính thời điểm, do vậy, xác định đúng kỳ vọng của khách hàng tại một thời điểm sẽ là điểm quyết định cho việc duy trì sự hài lòng của khách hàng: có lúc giảm giá sẽ đáp ứng nhu cầu, có lúc giao hàng đúng thời điểm (ví dụ đảm bảo thời gian lên kệ của 1 sản phẩm nào đó), có lúc lại là tăng chất lượng sản phẩm lên một mức độ chất lượng cao hơn,…
Nếu giá là chức năng của chi phí (cost), tỷ suất lợi nhuận (profit margin), nguồn lực thị trường (market forces); và giao hàng là chức năng của sự hiệu quả và hiệu suất của tổ chức, thì chất lượng được xác định theo mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ phục vụ thành công mục đích của người dùng trong quá trình sử dụng (không chỉ tại điểm bán hàng). Tức là, tại thời điểm sale khách hàng hoàn toàn có thể tin rằng chúng ta có thể giao hàng theo cam kết, với giá được niêm yết (và khách sẵn sàng trả), nhưng chất lượng thì chỉ khi họ nhận hàng, kiểm tra (test/review/inspection) thì họ mới kết luận được chất lượng có đạt yêu cầu (hay cao hơn là đạt kỳ vọng) hay không. Cả giá và giao hàng thì đều chỉ là những yếu tố tạm thời (tại thời điểm bán hàng), trong khi đó sự ảnh hưởng của vấn đề chất lượng thì sẽ kéo dài sau khi sự hấp dẫn / nỗi đau của giá và giao hàng lắng xuống. Tức là coi như khách hàng sẽ đặt hàng chúng ta vì giá cả hấp dẫn, giao hàng đúng thời điểm họ mong muốn, vậy thì yếu tố khiến họ tiếp tục đặt hàng chúng ta là do vấn đề chất lượng. Đặt vấn đề với Fsoft: phải chăng chúng ta chưa thay đổi được hình ảnh bán hàng giá cả cạnh tranh, quân số đông để có thể bán đúng giá (hoặc nâng giá với các khách hàng hiện tại) là vì chúng ta chưa thực sự đạt đến mức độ chất lượng (extent of quality) như kỳ vọng của khách hàng? Ở một view khác, có khách hàng nói là họ đã thuê Fsoft với giá khá cao (cao hơn mức thuê trung bình mà họ có thể chấp nhận), nhưng sau đó họ nhận được một sản phẩm mà chất lượng phù hợp với nhu cầu của họ, vậy theo các bạn thì họ có tiếp tục/sẵn sàng thuê Fsoft với giá cao như vậy không? Tôi thì đoán là họ sẽ thuê tiếp. Chốt lại, giá và giao hàng là cái để hấp dẫn khách hàng thời điểm ban đầu, nhưng chất lượng sẽ là cái níu giữ khách hàng lâu dài.
Như trên chúng ta đã thấy chất lượng là vấn đề có thể níu chân khách hàng, vậy chúng ta sẽ đi sâu vào khái niệm chất lượng, chất lượng là gì? Cũng giống như anh Nam già đã chia sẻ, có khá nhiều định nghĩa về khái niệm chất lượng: Mức độ xuất sắc (degree of excellent), sự đáp ứng các yêu cầu (conformance with requirements), tập hợp các thuộc tính của sự vật để thỏa mãn những nhu cầu đã được/chưa được phát biểu (satisfy stated or implied needs), phù hợp để sử dụng (fitness for use), không còn lỗi (freedom of defects), hoặc một thuật ngữ đang ngày càng trở nên phổ biến “làm khách hàng sửng sốt” (delighting customer). Với cá nhân của mình, mình thường sử dụng thuật ngữ “phù hợp để sử dụng” (fitness for use) làm phương châm để đánh giá vấn đề chất lượng. Ví dụ, nếu 1 công ty thiết lập giá trị tiêu chuẩn chất lượng (quality standard norms) của công ty không phù hợp với nhu cầu của khách hàng, khách có thể phàn nàn là chúng tôi không thấy sản phẩm của các bạn có chất lượng (mặc dù chúng ta sản xuất ra sản phẩm đạt tiêu chuẩn của chúng ta). Ngược lại, một công ty có chất lượng cao vượt quá yêu cầu của khách, họ có thể nghi ngại giá họ sẽ phải bỏ ra quá lớn so với khả năng chi trả. Tóm lại, người đánh giá, nhận xét, phản biện cuối cùng về chất lượng sản phẩm/dịch vụ là khách hàng. Nhà cung cấp (như Fsoft) hãy luôn có mindset chấp nhận khách hàng là người duy nhất đánh giá hài lòng hay không, điều này cũng được thể hiện qua CSS, hay sự tăng giảm của giá trị bán hàng, hay việc stop một business với một khách hàng nào đó, câu hỏi đặt ra ở đây: Fsoft đã thực sự coi trọng việc phân tích kết quả feedback từ khách hàng?
Nếu các bạn có các định nghĩa khác, hoặc tâm đắc với một định nghĩa nào đó về khái niệm “chất lượng”, các bạn hay share cho mình để cùng phản biện và hiểu đúng về khái niệm này nha.
Bài tiếp theo sẽ là mối liên hệ giữa “Chất lượng và giá” (Quality and Price), và “Chất lượng và chi phí” (Quality and Cost), từ đó dẫn đến các khái niệm “Chất lượng cao và chất lượng thấp, chất lượng tốt và chất lượng xấu”
No comments:
Post a Comment